مدیریت بازارسازی
تکنیک ها، روشها و فرایندهای اجرایی بازارسازی، بازارگرمی، مشتری سازی و برندسازی عملی، راهکارهای پیشبرد وارتقا فروش و بازاریابی
گردآوری وترجمه:
علی خویه
مدرس دانشگاه، مشاور و مجری استراتژی های بازاریابی، فروش، برند و تبلیغات
www.khooyeh.com
قابل استفاده برای کلیه دست اندرکاران مدیریت بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، خلاقیت، ارتباطات، تحقیقات بازار و صاحبان کسب و کار، فروشندگان، بازاریابان، سرمایه داران، کارآفرینان و پرسنل بازرگانی بازاریابی و فروش تمامی سازمانها و شرکت ها
فهرست
يادداشت 21
پيش‌گفتار مولفان 23
مقدمه 24
مقدمه 28
آماده شدن براي بازارسازی 30
تعريف بازارسازی 30
هدف از بازارسازی 31
سطوح بازارسازی 31
الف: ديدگاه بازاريابي انبوه 32
ب: ديدگاه بازار بازارسازی شده 32
پ: بازاريابي مبتني بر بخشهاي ويژه 32
ت: ديدگاه بازاريابي خرد 33
بازارسازی و رابطة ساختار سازماني با مشتري‌گرايي 34
1- بازارسازی بر اساس فروش 35
2- بازارسازی سازماني 35
3- بازارسازی غربالي 35
4- بازارسازی استراتژيك. 36
الزامات بازارسازی 36
گروه بازارسازی 37
مزاياي بازارسازی 37
مشتری‌گرايي 43
ایجاد اطلاعات مشتری 67
توسعه استراتژی برای مشتری 67
اجرای استراتژی 67
توزيع اطلاعات در سطح وظیفه ای شركت 67
اتخاذ تصميمات استراتژیکی و تاکتيکی 67
اجرای تصميمات 67
تمرکز فرهنگی 67
Narver & Slater (1990) 67
مشتری 67
گرايی 67
رقیب 67
گرايي 67
هماهنگی بين وظیفه ای 67
مشتری 67
گرايی 67
ابعاد ترکيبی بازارگرايی 67
اجرا 67
كردن 67
هماهنگی بين وظیفه ای 67
اهميت اطلاعات 67
تأکيد بر مشتری 67
تمرکز مديريتی 67
پاسخگويی به هوشمندی 67
نشر 67
هوشمندی 67
ایجاد 67
هوشمندی 67
فرايند بازارسازی 85
نکات کلی 91
مسئوولیت اجتماعی سازمانها 91
اخلاقیات و تحقیقات بازریابی 92
نقشة بازار (گام اول) 95
تهية نقشة بازار 95
شناسايي نقاط پيوندي كه بايد در آنها بازارسازی انجام شود (نقاط اهرمي بازار) 104
شناخت نقاط پيوند اهرمي 108
مثال: عرضه‌كنندگان كودهاي شيميايي، مثال موردي 111
چه كسي مي‌خرد؟ (گام دوم) 118
فهرست مقدماتي كساني كه مي‌خرند 118
افزودن اطلاعات پيوست به فهرست «چه كسي مي‌خرد؟» 122
روشهاي استاندارد براي بازارسازی شركتي 123
ويژگيهاي مردم‌شناختي 123
روشهاي استاندارد براي تقسيم‌بندي بازار مصرف كننده 124
مثال: عرضه‌كنندگان كودهاي شيميايي 126
فرايند خريد سازماني 129
تجزيه و تحليل خريد يا ساخت 130
وظيفه خريد متمركز در مقابل غير متمركز 131
موقعيتهاي خريد 132
بازارسازی و تعیین بازار هدف 135
استراتژی تعيين بازار هدف 136
استراتژی بازارسازی 152
انتخاب يك مفهوم مناسب جهت بازارسازی 154
مفاهيم مربوط به طراحي استراتژی بازارسازی 154
اجراي استراتژی بازارسازی 155
توسعه و طراحي استراتژی بازارسازی 155
طراحي استراتژی بازارسازی براي بازار هدف 156
طراحي استراتژی بازارسازی 160
تعيين ميزان اثربخشي استراتژی بازارسازی 160
الف) تحليل همزمان رقيب و مشتري 161
ب) آزمون بازار 161
پ) مدل‌هاي بازارسازی 162
سطح اثربخشي استراتژی بازارسازی 163
استراتژی هاي بازارسازی و تعيين بازار هدف 164
تعيين امكانپذيري اجراي استراتژی بازارسازی 164
چه چيزي، كجا، چه موقع و چگونه (گام سوم) 168
چه چيزي خريده مي‌شود؟ 168
از كجا خريده مي‌شود؟ 171
چه موقع خريده مي‌شود؟ 171
چگونه خريده مي‌شود؟ 171
كاهش پيچيدگي فهرستهاي: چه چيزي، كجا، چه موقع، و چگونه 172
ياد‌آوري دربارة قيمت: 173
مثال عرضه‌كنندگان كود شيميايي 174
چه كسي، چه چيزي را، كجا، چه موقع و چگونه مي‌خرد؟ (گام چهارم) 182
· تشكيل خرده بخشهاي بازار 183
· بازبيني بخشهاي مقدماتي از طريق اولويت‌بندي 187
· بازبيني بخشهاي مقدماتي و حذف اقلام تكراري 188
· بازبينيهاي بيشتر و كاهش اقلام زائد 190
· حذف خرده بخشهاي غير جذاب 191
· پيوست كردن حجم يا ارزش به هر خرده بخش. 193
· تكميل فهرست توصيفي براي هر خرده بخش. 196
مثال: تأمين‌كنندگان كودهاي شيميايي 197
کانال های توزیع و بازارسازی 205
نقش راهبردي شبكه توزيع 207
نقش توزيع و بازارسازی 207
كانال‌هاي توزيع جهت بازارسازی بخش خدمات 209
راهبرد توسعه كانال توزيع برای بازارسازی 211
انواع كانال‌هاي توزيع د ربازارسازی 212
VMS شخصي /تحت مالکيت تام 215
VMS قراردادي 216
VMS نظارتي 216
VMS رابطه‌مدار 216
تراكم كانال توزيع 217
وظايف و فعاليت‌هاي مربوط به توزيع 220
انتخاب راهبرد كانال توزيع در بازارسازی 220
راهبرد‌هاي سطوح مختلف كانال توزيع در بازارسازی 222
مديريت زنجيرة تأمين در بازارسازی 233
چرا خريده مي‌شود؟ (گام پنجم) 244
درك نيازها و مزاياي واقعي 244
الف-تحليل فاصلة نيازها: اين روش در قالب مثال زير تشريح شده است. 246
ب ـ نقشه‌كشي ادراكي: 249
نقشة ادراكي روزنامه‌هاي عمومي در انگلستان 250
رتبه‌بندي اقلام چه چيزي، كجا، چه موقع، و چگونه 254
ويژگيها، كاربرد و مزايا: 259
مثال: عرضه‌كنندگان كودهاي شيميايي 263
بازارسازی محصول جدید 267
كشف فرصت‌هاي بهبود ارزش 269
مسؤوليت برنامه‌ريزي توسعه محصول جديد 276
تحقيقات بازارسازی 279
توسعة مفهوم براي محصول جديد 282
تحليل تجاري 285
توليد محصول نهايي به صورت مشاركتي 290
راهبرد موضع‌يابي 291
آزمون بازار شبيه‌سازي شده 293
آزمون بازار محصولات صنعتي 294
تجاري سازي محصول (عرضة انبوه) 297
رويكردهاي اساسي برنامه‌ريزي محصول جديد 299
بازارسازی : مرحلة يكم (گام ششم) 304
اندازه و تعداد بخشهاي بازار: 304
تدوين بخشهاي بازار به صورت تدريجي (انتخاب الف) 306
مثال: عرضه‌كنندگان كودهاي شيميايي 311
بازارسازی : مرحلة دوم ( گام هفتم ) 318
فهرست (چك ليست) تقسيم‌بندي 318
مثال: عرضه‌كنندگان كودهاي شيميايي 321
جذابيت بخش (گامهاي هشتم تا يازدهم) 326
تحليل پرتفوي 327
عوامل جذابيت بخش (گام هشتم) 331
وزن دادن به عوامل (گام نهم) 336
تعريف پارامترها براي هر كدام از عوامل جذابيت (گام دهم) 337
امتيازدهي به بخشها (گام يازدهم) 337
ترسيم موقعيت هر بخش روي ماتريس پرتفوي 338
هنگامي كه نتايج نهايي خلاف انتظار شما هستند 340
بازرسي فرآيند 343
رقابت‌پذيري شركت و ماتريس پرتفوي (گام دوازدهم) 346
تعاريف. 346
ماتريس سياستهاي راهبردي دي‌پي‌ام 352
اهداف و استراتژيهاي بازاريابي هر بخش. 356
اهداف شركت، اهداف بازاريابي 357
استراتژيهاي رقابتي 372
از كجا آغاز كنيم؟ (تحليل فاصله) 374
· استراتژيهاي بازاريابي 378
استراتژيهاي محصول 379
استراتژيهاي قيمت 380
استراتژيهاي ترفيع 380
استراتژيهاي توزيع 380
بازارسازی هاي سازماني 384
مبناي بازارسازی در بازار سازماني 384
مرحلة اول: بازارسازی بر اساس متغيرهاي كلان 385
1- ويژگيهاي صنعت 386
2- ويژگيهاي سازماني 386
3- بازارهاي مصرف نهايي 389
4- نوع كاربري محصول 389
· متغيرهاي خرد 390
1- متغيرهاي سازماني 390
2- متغيرهاي موقعيت خريد 390
3- متغيرهاي فردي 390
1- متغيرهاي سازماني 392
1- 1- مرحله/ موقعيت خريد: 392
1- 2- مرحلة تجربة مشتري 392
1-3- نيازهاي تعاملي مشتري 394
1-4- نوآوري در محصول: 394
2- متغيرهاي موقعيتي خريد 394
2- 1- احتياجات موجودي: 395
2-2- اهميت ادراك شدة خريد 395
2-3- سياستها و رويه‌هاي خريد 395
2-4- معيار خريد: 396
2-5- ساختار مركز خريد 397
3- متغيرهاي فردي 398
3-1- ويژگيهاي شخصي 398
3-2- ساختار قدرت: 399
· فرآيند گام به گام بازارسازی 400
· تجزيه و تحليل سودآوري بخشهاي بازار 400
· تجزيه و تحليل رقابتي 403
هدف قرار دادن بازار 403
چهار وظیفه مهم فروشنده: 407
قدم های اساسی در فروش حرفه ای: 408
برنامه ريزي سازمان فروش 411
سازماندهي وظيفه‌اي (Functional Organization) 411
سازماندهي بر مبناي تخصص. 412
فعاليت‌هاي فروش 412
سازماندهي بر مبناي خط محصول 412
سازماندهي بر مبناي مشتريان 413
سازماندهي تركيبي 413
استخدام نيرو براي واحد فروش 413
تعيين تعداد نيروهاي فروش 413
آموزش نيروهاي فروش 416
آموزش فروش در داخل شركت: 418
آموزش فروش محلي (field or local sales training) 418
هدايت و ايجاد انگيزه براي نيروهاي فروش: 419
سهميه‌ي فروش: Sales Quotas 419
تعريف واژگان 421
پسایندها 433
متغيرهاي كنترل 433
خدمت گرايي و عملكرد 466
بازارسازی صادراتی و عملکرد شرکت های صادرکننده 470
تحقیقات بازاریابی بین المللی خدمات، بازارسازی و مدیریت ارتباط با مشتری 472
پیاده سازی بازارسازی 474
مدل پذیرش بازارسازی 474
پیاده سازی استراتژی بازاریابی از طریق بازارسازی 475
منابع: 488
درباره ما: