برخی از مطالب کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه
اصول مشاوره بازاریابی
تعريف مشاوره بازاریابی
مشاوره بازاریابی عملي است که به صورت آگاهانه و مستمر انجام مي شود و به سازمان شکل مي دهد
اهميت مطالعه مشاوره بازاریابی و سازمان
• سازمان ها در زندگي انسان نقش مهمي ايفا مي کنند
• سازمان ها در جهت ساختن آينده اي مطلوب گام برمي دارند
• سازمان ها افراد را با گذشته خود مرتبط مي سازند
کارايي و اثربخشي
• کارايي يعني انجام دادن کارها به نحو شايسته و درست
• اثر بخشي يعني انجام دادن کارهاي درست و مناسب
وظايف اصلي مديران
• برنامه ريزي
• سازمان دهي
• رهبري
• کنترل
دلايل لزوم برنامه ريزي
• تعيين مسير
• کاهش تأثير تغييرات
• به حداقل رساندن ضايعات و اضافات
• ايجاد استانداردهايي براي تسهيل کنترل
برنامه ريزي
• برنامه ريزي دو چيز را مشخص مي کند:
ü اهداف (آنچه که بايد انجام بگيرد)
ü ابزار (چگونه بايد به هدف رسيد)
سازماندهي
تنظيم و تخصيص دادن کارها، اختيارات سازماني و منابع بين اعضا، به گونه اي که آنها بتوانند به هدف هاي سازمان دست يابند
رهبري
• راهنمايي کارکنان
• اعمال نفوذ در سازمان
• ايجاد انگيزه در کارکنان
سبک هاي رهبري
شيوه مستبدانه
شيوه مردم سالارانه
• مشاوره اي
• مشارکتي
شيوه آزادمنشانه
کنترل
کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه
فرايند بازبيني فعاليت ها براي کسب اطمينان از انجام فعاليت ها بر طبق برنامه
ارکان کنترل
• تعيين استانداردهايي براي عملکرد
• تعيين شيوه اي براي اندازه گيري عملکردهاي جاري
• مقايسه عملکردها با استانداردهاي مشخص
• انجام دادن اقدامات اصلاحي
فرايند مشاوره بازاریابی در مرحله عمل
برنامه ريزي، سازمان دهي، رهبري و کنترل به صورت عمليات همزمان و مرتبط با يکديگر به اجرا در مي آيند
نقش هاي مدير
• نقشهاي ارتباطي
• نقشهاي اطلاعاتي
• نقشهاي تصميم گيري
نقشهاي ارتباطي
• نقش تشريفاتي
• نقش رهبري
• نقش رابط
نقشهاي اطلاعاتي
• نقش ارزياب
• نقش توزيع کننده
• نقش سخنگو
نقشهاي تصميم گيري
• نقش نوآور
• نقش آشوب زدايي
• نقش تخصيص دهنده منابع
• نقش مذاکره کننده
سطوح مشاوره بازاریابی
• مديران رده پايين
• مديران مياني
• مديران ارشد
سطوح مشاوره بازاریابی ومهارت هاي مديران
فصل دوم
تئوري و ساختار سازمان
سازمان چيست؟
سازمان يک نهاد اجتماعي است که:
• هدف دارد
• ساختار آن به صورتي آگاهانه طرح ريزي شده است
• داراي سيستم هاي فعال و هماهنگ است
• با محيط خارجي ارتباط دارد
سازمان به عنوان يک سيستم
سازمان يک سيستم باز است که:
• اقلام مورد نياز را از محيط مي گيرد
• آنها را به محصول تبديل مي کند
• به محيط خارجي مي دهد
زيرسيستم هاي سازماني
• مرزگستري
• توليد
• نگهداري
• تطبيق با محيط
• مشاوره بازاریابی
ابعاد طرح سازمان
ابعاد طرح سازمان بيان کننده ويژگي هاي خاص سازمان هستند و به دو گروه طبقه بندي مي شوند:
• ابعاد محتوايي
• ابعاد ساختاري
ابعاد ساختاري
• رسمي بودن
• تخصصي بودن
• داشتن استاندارد
• سلسله مراتب اختيارات
• پيچيدگي
• متمرکز بودن
• حرفه اي بودن
• نسبت هاي پرسنلي
ابعاد ساختاري بيان کننده ويژگي هاي دروني يک سازمان هستند:
ابعاد محتوايي
• اندازه
• فناوري
• محيط
• اهداف و استراتژي
• فرهنگ
ابعاد محتوايي معرف کل سازمان هستند:
تعامل ابعاد ساختاري و محتوايي سازمان
نتايج تعيين ساختار سازمان
• تعيين روابط رسمي گزارشگري در سازمان
• گروه بندي يا تقسيم بندي دواير سازمان
• طرح سيستم هايي که فعاليت هاي همه دواير را هماهنگ مي کنند
طراحي ساختار سازماني
در طراحي ساختار سه چيز بايد تعيين شود:
• کارهايي که بايد انجام شود
• زنجيره فرماندهي
• طبقه بندي دواير
انواع گروه بندي واحدهاي سازماني
• برحسب نوع وظيفه
• برحسب محصول
• برحسب منطقه جغرافيايي
• گروه بندي چند محوري
ساختارهاي سازماني
• ساختار وظيفه اي
• ساختار مبتني بر محصول
• ساختار جغرافيايي
• ساختار پيوندي
• ساختار ماتريسي
ساختار مبتني بر نوع وظيفه
ويژگي ها:
• محيط : با ثبات
• فناوري : معمولي و يکنواخت
• اندازه يا بزرگي : کوچک تا متوسط
• هدف ها : کارايي درون سازماني، کيفيت بالاي فني
ساختار مبتني بر نوع وظيفه
نقاط قوت:
• صرف جويي به مقياس
• افزايش مهارت کارکنان
• تأمين هدف هاي تخصصي سازمان
ساختار مبتني بر نوع محصول
ويژگي ها:
• فناوري : پيچيده
• محيط : در حال تغيير
• اندازه يا بزرگي : بزرگ
• هدف ها : رضايت مشتري ، سازش با محيط، اثربخشي در خارج از سازمان
ساختار مبتني بر نوع محصول
نقاط قوت
• مناسب محيط متغير و بي ثبات
• هماهنگي دواير سازماني
• تصميم گيري به صورت غيرمتمرکز
ساختار مبتني بر نوع جغرافيايي
کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه
توجه نمودن به مصرف کنندگان يا مشتريان محصولات سازمان
ساختار پيوندي
سازمان ها با بهره گيري از ويژگي هاي دو ساختار متفاوت (محصول و وظيفه) مي کوشند تا از نقاط قوت هر دو ساختار بهره مند شوند ولي از نقاط ضعف آنها اجتناب کنند
ساختار ماتريسي
شرايط مناسب ساختار ماتريسي:
• منابع به همه واحدها به اندازه کافي نمي رسد
• سازمان بايد چند هدف ضدونقيض را تأمين کند
• محيط سازمان پيچيده و نامطمئن است
فصل سوم
مشاوره بازاریابی منابع انساني
مشاوره بازاریابی منابع انساني
سياست ها و اقدامات مورد نياز براي اجراي بخشي از وظيفه مشاوره بازاریابی است که به امور کارکنان مربوط است
فرايند مشاوره بازاریابی منابع انساني
برنامه ريزي منابع انساني
• تأمين نيازهاي آينده شرکت
• حفظ تعادل و توازن در آينده
• جذب داوطلبان يا کم کردن کارکنان
• آموزش و توسعه کارکنان
تجزيه و تحليل شغل
• شرح شغل (شرح وظايف) (آنچه را که شغل مورد نظر نياز دارد)
• ويژگي هاي شغل (شرايط احراز شغل) (چه نوع افرادي را بايد براي شغل مورد نظر استخدام کرد)
روش هاي پيش بيني نيروي کار
• تعميم روندهاي استخدامي گذشته
• استفاده از نسبت هايي علّي مانند حجم فروش يا ميزان سرمايه گذاري
فرايند گزينش
• پرکردن برگ درخواست کار
• مصاحبه اوليه
• آزمون
• بررسي سوابق فرد
• مصاحبه عميق
• معاينه جسمي
• گماردن فرد در پست مورد نظر
معيارهاي سنجش آزمون
• اعتبار: « آيا اين آزمون آنچه را که قرار است اندازه گيري کند، اندازه گيري مي کند؟»
• روايي يا قابل اعتماد بودن: ثبات رويه آزمون
انواع آزمون ها
• بررسي توانايي هاي شناختي (ذهني)
• شناخت توانايي هاي فيزيکي و حرکتي
• سنجش شخصيت و ميزان علاقه فرد
• آزمون پيشرفت
انواع مصاحبه
موقعيتي: توانايي هاي داوطلب را مي سنجد
رفتاري: رفتارهاي گذشته را بررسي مي کند
تنظيم شده: سوالات و پاسخها از پيش تعيين شده
تنظيم نشده: بدون ساختار
توجيه کارکنان
• سياست هاي اداري
• عمليات واحد، و سازمان
• قوانين و مقررات ايمني
• ساعت کار
• شيوه ارزيابي عملکردها
• حقوق و مرخصي
• مزاياي کارکنان
برنامه آموزش و توسعه
• تجزيه و تحليل نيازها
• طراحي آموزش ها
• معتبر بودن مطالب آموزشي
• اجرا
• ارزيابي نتيجه ها و پيگيري برنامه
روش هاي ارزيابي عملکرد
• ثبت وقايع حساس
• مقياس رتبه بندي رفتاري
• مشاوره بازاریابی برمبناي هدف
• مقياس رتبه بندي ترسيمي
• رتبه بندي ترتيبي
• مقايسه دوبه دو
• توزيع اجباري
مراحل تعيين ميزان پرداخت
• تحقيق پيمايشي در مورد حقوق
• ارزيابي شغل مورد نظر
• دسته بندي مشاغل مشابه در گروه هاي حقوقي
• قيمت گذاري هر گروه
• تعيين دامنه مزد هر گروه شغلي
فصل چهارم
مشاوره بازاریابی بازاريابي
تعريف بازاريابي
کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه 09122991608
فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله
مشاوره بازاریابی بازاريابي
تجزيه و تحليل، طرح ريزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر براي دستيابي به هدفهاي سازمان
فلسفه هاي مشاوره بازاریابی بازاريابي
• گرايش توليد
• گرايش محصول
• گرايش فروش
• گرايش بازاريابي
• گرايش بازاريابي اجتماعي
فرآيند بازاريابي
• تجزيه و تحليل فرصتهاي بازاريابي
• جستجو و انتخاب بازارهاي هدف
• طراحي استراتژي هاي بازاريابي
• برنامه ريزي براي برنامه هاي بازاريابي
• سازماندهي، اجرا، وکنترل کليه فعاليتهاي بازاريابي
تجزيه و تحليل موقعيت هاي بازار
• بررسي موقعيت محصول در بازار
• مطالعه نيازهاي مصرف کنندگان
• شناسايي و بررسي وضعيت رقبا
• مطالعه محيط پيراموني
• شناخت بازار مصرف کنندگان محصول
معيارهاي اندازه گيري جذابيت بازار
• تخمين اندازه بازار
• سودآوري بازار
• ميزان رشد بازار
آميخته بازاريابي
مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است که شرکت با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد
عناصر آميخته بازاريابي
• محصول: تنوع محصول، کيفيت، طرح، نام تجاري، ...
• قيمت: تخفيف، ليست قيمت، اعتبارات، ...
• ترفيع: تبليغ، فروش حضوري، پيشبرد فروش، ...
• توزيع: کانالهاي توزيع، پوشش بازار، موجودي محصول، ...
آميخته بازاريابي
مهمترين عنصر موجود درآميخته بازاريابي، محصول است
حساسترين عنصر آميخته بازاريابي، قيمت است
کنترل هاي بازاريابي
کنترل برنامه ساليانه
کنترل سودآوري
کنترل استراتژيک
تحقيقات بازاريابي
فعاليتهايي که ارتباطات لازم را بين مصرف کنندگان، خريداران، عامه مردم و مديران بازاريابي از طريق تبادل اطلاعات برقرار مي کند
اهداف تقسيم بندي بازار
• انتخاب بازارهايي که سازمان مي خواهد يا مي تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند
• طراحي محصولات و برنامه هاي بازاريابي براي پاسخگويي به احتياجات خريداران مورد نظر
متغيرهاي تقسيم بندي بازار
• متغيرهاي جغرافيايي مانند کشورها و استانها
• متغيرهاي جمعيت شناختي همچون سن و جنس
• عوامل روانشناختي مانند سبک زندگي و شخصيت
• عوامل رفتاري همچون ميزان استفاده و وفاداري
پيش بيني فروش
روش هاي کمي: متکي بر اطلاعات
روش هاي کيفي: متکي بر قضاوت و تجربه
مشاوره بازاریابی محصول
فرآيند برنامه ريزي، تصميم گيري و کنترل يک محصول در مراحل مختلف چرخه عمر آن
فرايند مشاوره بازاریابی محصول
• موضع يابي محصول
• تعيين آميخته محصول
• مشاوره بازاریابی محصول جديد
راه هاي تشخيص محصول جديد
• کارکرد متفاوت و جديد يک محصول
• نوآوري کامل در محصول
• تأثير بر نوع مصرف
نگرش هاي قيمت گذاري محصولات
نگرش قيمت تمام شده
نگرش خريدار محوري
نگرش رقابت محوري
فصل پنجم
مشاوره بازاریابی فناوري
تعريف فناوري
تمام دانش، محصولات، فرايندها، ابزارها، روش ها و سيستم هايي که در جهت خلق و ساخت کالاها و ارائه خدمات به کار گرفته مي شوند
اجزاي فناوري
• سخت افزار
• نرم افزار
• مغزافزار
• دانش فني
طبقه بندي فناوري ها
• فناوري هاي نوظهور
• فناوري هاي پيشرفته
• فناوري هاي بسيط
• فناوري هاي متوسط
مشاوره بازاریابی فناوري
کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه 09122991608
مشاوره بازاریابی فناوري يک حوزه تخصصي ميان رشته اي است که علوم، مهندسي و دانش و هنر مشاوره بازاریابی را تلفيق و يکپارچه مي کند
عوامل موثر در خلق ثروت
• فناوري (عنصر اساسي در خلق ثروت)
• بازار
• سرمايه
• نيروي کار
• منابع طبيعي
• سياست هاي عمومي
مسائل مورد بررسي در مشاوره بازاریابی فناوري
• شيوه خلق فناوري
• شيوه بهره برداري از فناوري
• شيوه يکپارچه کردن استراتژي فناوري با استراتژي تجاري
اختراع و نوآوري
اختراع عبارت است از مفهوم يا خلق يک فناوري جديد
نوآوري شامل خلق کالا، خدمت يا فرايندي است که براي يک سازمان جديد باشد
اختراع و نوآوري
يک اختراع را مي توان يک رويداد در نظرگرفت، درحالي که يک نوآوري را مي توان يک فرايند قلمداد کرد
يک اختراع معمولاً سرآغاز چند نوآوري است
چرخه فناوري
انواع نوآوري
• نوآوري هاي بنيادي يا انقلابي
• نوآوري هاي تدريجي يا تکاملي
نوآوري هاي بنيادي
• معمولاً بر پايه يک اختراع استوارند
• صنايع جديدي مي سازند
• نادرند
کتاب مشاوره بازاریابی تالیف و ترجمه علی خوبه 09122991608 Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}