Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}
• رفتار مصرف کننده و مدیریت ارتباط با مشتری
• مشاور رفتار مصرف کننده، مشاور CRM، تحقیقات رفتار مصرف کننده، آموزش رفتار مصرف کننده، مدرس رفتار مصرف کننده
• ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ ورودﺑﻪ ﺑﺎزار ژاﭘﻦ،دﭼﺎر ﭼﺎﻟﺶ ﺷـﺪ. اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼـﻮل ﺧـﻮدرا ﺑـﺎ ﻃـﺮز ﺗﻔﻜـﺮآﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ودﻳﺪﮔﺎﻫﻬﺎی آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺪون ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ژاﭘﻨﻲ، وارداﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﻧﻤﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل رﻗﺒﺎی ژاﭘﻨﻲ، ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ، ﺳـﻬﻢﺑﺎزار اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮاز 10% ﻛﺎﻫﺶ دادﻧﺪ.
• اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻘﺎت وﺳﻴﻌﻲ در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر، ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮدرا ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺮدمژاﭘﻦ اﻧﻄﺒﺎق داد. ﭘﻮﺷﻚ ﻫـﺎی ﺑﭽـﻪ را ﻧـﺎزک ﺗـﺮﻛﺮده و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﺧﻮدرادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺣﺴﺎﺳﻲ وﻋﺎﻃﻔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﺣﺘﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی و رﻧـﮓ ﻣﺤﺼـﻮﻻت رادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﻧﺎم ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﻬﺮت و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻮردﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻗـﺮاردادﺗـﺎ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎنژاﭘﻨﻲ ﻧﻴﺰﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮔﺮدﻧﺪ. اﻣﺮوزه P&G ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ،در ژاﭘﻦ اﺳﺖ.
•
• رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه وﺗﺪوﻳﻦاﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ
• ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ ورودﺑﻪ ﺑﺎزار ژاﭘﻦ،دﭼﺎر ﭼﺎﻟﺶ ﺷـﺪ. اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼـﻮل ﺧـﻮدرا ﺑـﺎ ﻃـﺮز ﺗﻔﻜـﺮآﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ و
• دﻳﺪﮔﺎﻫﻬﺎی آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺪون ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ژاﭘﻨﻲ، وارداﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﻧﻤﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل رﻗﺒﺎی ژاﭘﻨﻲ، ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ، ﺳـﻬﻢ
• ﺑﺎزار اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮاز 10% ﻛﺎﻫﺶ دادﻧﺪ.
• اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻘﺎت وﺳﻴﻌﻲ در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر، ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮدرا ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺮدمژاﭘﻦ اﻧﻄﺒﺎق داد. ﭘﻮﺷﻚ ﻫـﺎی ﺑﭽـﻪ را ﻧـﺎزک ﺗـﺮ
• ﻛﺮده و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﺧﻮدرادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺣﺴﺎﺳﻲ وﻋﺎﻃﻔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﺣﺘﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی و رﻧـﮓ ﻣﺤﺼـﻮﻻت را
• در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﻧﺎم ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﻬﺮت و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻮردﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻗـﺮاردادﺗـﺎ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن
• ژاﭘﻨﻲ ﻧﻴﺰﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮔﺮدﻧﺪ. اﻣﺮوزه P&G ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ،در ژاﭘﻦ اﺳﺖ.
• Cohortmanagement ﻋﺒﺎرتاز ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ در ﻗﺎﻟﺐ ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮای ﻳﻚ ﮔﺮوه ﺧـﺎص از
• ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮمﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮﺗﻼش ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و اﺗﺤﺎدﻳﻚ روﻳﻜﺮدﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣـﺎرک ﻣﻮﻓـﻖ ( و ﺑـﺮﺧﻼفروﻳﻜـﺮدﻗﺒﻠـﻲ
• ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن) دردﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ و اﺗﺨﺎذروﻳﻜﺮدﻣﺘﻤﺎﻳﺰو ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮدﺑﺮای ﻫﺮﻣﺎرک اﺳﺖ.
• ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺎﻳﺖ ﺟﺪﻳﺪ Home made simple.comو اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ Cohort ، ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ
• ﺳﺒﻚ زﻧﺪﮔﻲ ﺧﺎص ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮد، ﻣﺎرﻛﻬﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻتﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﻧﻈﻴـﺮ Febreze, Swiffer, Mrclean را ﺑـﻪ ﺻـﻮرتﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ،
• ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺸﺒﺮداﻳﻦ اﻫﺪافﺗﻼش ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
• )1 رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه
• ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻠﻴﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب، اﺳﺘﻔﺎده،ﻛﻨﺎرﮔﺬاری ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎربوﻳﺎ اﻳﺪهﻫﺎ ﺗﻮﺳـﻂاﻓـﺮاد،ﮔـﺮوهﻫـﺎ و ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ ﺑـﻪ
• ﻣﻨﻈﻮرارﺿﺎیﻧﻴﺎزﻫﺎ وﻧﻴﺰﺑﺮرﺳﻲﻋﻮاﻗﺐ وﺗﺎﺛﻴﺮاتاﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮیو ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻲﭘﺮدازد.
• اﻳﻦ ﺷﻴﻮه ﻧﮕﺮش ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، وﺳﻴﻊ ﺗﺮاز ﻧﮕﺮش ﺳﻨﺘﻲ اﺳﺖ.در ﻧﮕﺮش ﺳﻨﺘﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، ﺗﻮﺟﻬﺎت ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺑـﺮ ﺧﺮﻳـﺪار و
• ﭘﻴﺶ زﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎی ﺑﻼﻓﺼﻞ و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰﺑﻮد .در ﻧﮕﺮش ﺟﺪﻳﺪ ﮔﺎﻣﻲ ﻓﺮاﺗﺮاز اﻳﻦ رﻓﺘﻪ و ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮاتﻏﻴﺮﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ
• ﺷﻨﺎﺧﺖ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻣﺼﺮفو ﺳﺎﻳﺮﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎ و ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﺧﺮﻳﺪار و ﻓﺮوﺷﻨﺪه رادر ﺑﺮﻣﻲ ﮔﻴﺮدﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ.
• اﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﭼﻬﺎر واﻗﻌﻴﺖ ﭘﻨﻬﺎن در ﻣﻮردﻣﺎﻫﻴﺖ داﻧﺶ ﻣﺎ از رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را آﺷﻜﺎر ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ:
• اوﻻ: اﺧﺬ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎتﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮﺳﻂﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﻣﻮﺳﺴﺎتﻏﻴﺮاﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨـﺪ داﺷـﺘﻦ اﻃﻼﻋـﺎتﺟـﺎﻣﻊ از رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف
• ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ.
• ﺛﺎﻧﻴﺎ: اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﻫﺎﻫﻤﮕﻲ ﺑﺮﻧﻴﺎز ﻣﺎ ﺑﻪ ﺟﻤﻊ آوری اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮردﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎﺻﻲ ﻛﻪ درﻫﺮﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ درﮔﻴـﺮﻣـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ
• ﺻﺤﻪ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ . ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮاﺟﺮاﻳﻲ ﺿﺮورت و اﻫﻤﻴﺖ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻖ در رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ :درک ﻋﻤﻴﻖ و ﻓﻬـﻢ
• ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﻴﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺎده ﺗﺮاﺳﺖ ﺗﺎدرﻋﻤﻞ.
• ﺛﺎﻟﺜﺎ: ﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، ﻓﺮاﻳﻨﺪی ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪی اﺳﺖ.٢
• ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻣﺜﺎﻟﻬﺎی اﺑﺘﺪای ﺑﺨﺶ ذﻛﺮ ﺷﺪﻧﺪ، ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎدﻻر ﺻـﺮفاﻧﺠـﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت در ﻣـﻮردرﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و
• ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﺮاﻳﻦ رﻓﺘﺎرﻫﺎ ﻧﻤﻮده اﻧﺪ ، ﻟﻴﻜﻦ ﻫﻴﭽﻜﺪاماز آﻧﻬﺎﻛﺎﻣﻼ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮده اﻧﺪ.
• وﻧﻬﺎﻳﺘﺎ: ﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﺮﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﺮرﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﻮدﺑﺮ ﺧﻮد ﺳﺎزﻣﺎن،
• اﻓﺮادو ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺣﻮل آﻧﻬﺎ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ.
• ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ Pampers درﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻛﻪ ﻣﺰاﻳﺎی ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﻲ را ﺑـﺮای ﻛﻠﻴـﻪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﺑـﺮداﺷـﺘﻪ و ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ P&G
• ﺳﻮدآﻓﺮﻳﻦ اﺳﺖ ، ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﺼﺮف و ﻣﻴﺰان ﻫﺪررﻓﺘﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﮔﺮدﻳﺪه و از اﻳﻦ ﻧﻈﺮﺑﺮﻛﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮاتﻣﻨﻔﻲ ﻣﻲ ﮔﺬارد. ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴﺮ
• ﺳﻴﮕﺎر و ﻳﺎ اﻟﻜﻞ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮی رادرﺑﺮدارﻧﺪ.
• )2 ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎیرﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه
• اﺳﺘﺮاﺗﮋیﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ
• ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ اﺷﺎره ﺷﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺎماﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺑﺎورﻫﺎی ﺻﺮﻳﺢ وﺿﻤﻨﻲ از رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ.
• ﺑﺮﻫﻤﻴﻦ اﺳﺎس،داﻧﺶ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ ﻣﻬﻢ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه وﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪ زﻳﺮ، ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮ
• در ﻣﻴﺰان ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﻫﺎیﻏﻠﻂﻣﻨﺠﺮﮔﺮدد.
• ﺷﺮﻛﺖ Bic ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ ﻛﻮﭼﻚ ادوﻛﻠﻦ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ 5 دﻻر ﺑﺮای ﻓﺮوش در ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ وداروﺧﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﻮد. اﻳﻦ ﺷـﺮﻛﺖ در اﻳـﻦ ﻣﻜﺎﻧﻬـﺎ
• دارای ﻗﺪرتﺗﻮزﻳﻊ ﺑﻲ ﻧﻈﻴﺮﺑﻮد. اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ و اﺳﺘﻔﺎده آﺳﺎن و راﺣﺖ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﻫﻤﺎﻧﻄﻮرﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺘﺨﺼـﺺ
• رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻧﻤﻮده ﺑﻮد، اﻳﻦ ﭘﺮوژه ﺑﺎ ﺷﻜﺴﺖ و زﻳﺎن 11 ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻری ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﺪ، زﻳﺮا ﺧﺮﻳـﺪ ادوﻛﻠـﻦ ﺑـﺮای اﻓـﺮادﻳـﻚ
• ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﻲ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ و راﺣﺘﻲ ﺧﺮﻳﺪ در اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﻨﺪان ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﻧﻴﺴﺖ. از ﺳﻮی دﻳﮕﺮﺑﺴـﺘﻪ ﺑﻨـﺪی ادوﻛﻠـﻦ
• ﻫﺎی Bic ( ﺑﺮﺧﻼفآﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻣﻲ ﻃﻠﺒﺪ ) دارای ﻃﺮاﺣﻲ ﻇﺮﻳﻒ زﻧﺎﻧﻪ ﻳﺎ وﻳﮋه ای ﻧﺒﻮد، ﺑﻠﻜﻪ ﻇـﺎﻫﺮﻣﺤﺼـﻮل ﺷـﺒﻴﻪ ﻳـﻚ
• ﻓﻨﺪک ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد.
• ﺗﻨﻈﻴﻢﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎوﻣﻘﺮرات
• ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻮادﻏﺬاﻳﻲ وداروﻳﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ (FDA) ﺑﻪ 3 ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه روﻏﻦ ﻫﺎی ﻧﺒﺎﺗﻲ دﺳﺘﻮرداد، ﺑﺮﭼﺴﺐ ﻫﺎی روی ﻣﺤﺼﻮﻻتﺧـﻮدرا
• ﻛﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻲ داﺷﺖ" اﻳﻦ روﻏﻨﻬﺎ ﺑﺪون ﻛﻠﺴﺘﺮول ﻫﺴﺘﻨﺪ" ﺑﺮدارﻧﺪ. زﻳﺮا FDA ﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎور اﺳﺖ ﻛﻪ ﻋـﺪموﺟـﻮدﻛﻠﺴـﺘﺮول دراﻳـﻦ روﻏﻨﻬـﺎ (
• ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﺻﺤﺖ اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ) ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﻤﺮاهﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻮﺳﻂﻛﺎرﻛﻨﺎن FDA ﺑﺮاﺳﺎس ﺑﺎورﻫﺎ وداﻧﺶ آﻧﻬﺎ از ﻧﺤـﻮه
• ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎتدرذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺖ . ﺑﺮاﺳﺎس ﺑﺎور آﻧﺎن ،ﺣﺬفاﻳـﻦ ﺑﺮﭼﺴـﺒﻬﺎ ﻣﻨﺠـﺮﺑـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮی ﺑﻬﺘـﺮ(از ﻧﻈـﺮ
• ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ و اﻗﺘﺼﺎدی ) ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ ﮔﺮدد .٣
• ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲاﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
• اﻣﺮوزهدر آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻌﻀﻲ از اﻳﺎﻟﺖ ﻫﺎ،درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﺎﻟﻴﺎتﺳﻴﮕﺎر را ﺻﺮفﺗﻬﻴﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻮﺛﺮﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ در ﺟﻬﺖ ﻣﺨﺎﻟﻔﺖ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﺳـﻴﮕﺎر
• ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ.
• ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﻧﺸﮕﺎه ورﻣﻮﻧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ای در ﺣﺪود 2 ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺻﺮفﺗﻬﻴﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎتﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ در ﻳـﻚ دوره 4 ﺳـﺎﻟﻪ
• ﻧﻤﻮدﻧﺪ. اﻳﻨﻜﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﺎی ﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﺮآﺛﺎر ﺳﻮء ﺳﻴﮕﺎر ﺑﺮ ﺳﻼﻣﺘﻲ اﻧﺴـﺎن،ﺑﺮﻋﻮاﻗـﺐ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﺳـﻴﮕﺎرﻛﺸـﻴﺪن
• ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ دﺳﺘﺎوردداﻧﺶ و ﻓﺮﺿﻴﺎتآﻧﻬﺎدر ﻣﻮرد ﺷﻨﺎﺧﺖ رﻓﺘﺎر ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺳﻴﮕﺎر ﺑﻮده اﺳﺖ.
• ﺑﻪ ﻋﺒﺎرتدﻳﮕﺮﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮماﺳﺘﻔﺎده از اﺳﺘﺮاﺗﮋیﻫﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎدو ﻳﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮدر رﻓﺘﺎری اﺳﺖ ﻛـﻪ
• ﺣﺎﺻﻞ اﻳﻦﻋﻤﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاریﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮاﻓﺮاد،ﮔﺮوﻫﻬﺎ و ﺟﻮاﻣﻊ ﻫﺪفﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
• اﻳﺠﺎداﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ،ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺠﺎری ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ درک ﺻﺤﻴﺤﻲ از رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن
• اﺳﺖ.
• ارﺗﻘﺎیﺳﻄﺢآﮔﺎﻫﻲﺟﺎﻣﻌﻪ
• ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻮاﻣﻊ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ ﺟﻮاﻣﻌﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﻧﺪ و ﺑﺴﻴﺎری از اﻓﺮاداﻳﻦ ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﻴﺸـﺘﺮازﻫـﺮﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ دﻳﮕـﺮی،
• درﮔﻴﺮﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎی ﻣﻨﺠﺮﺑﻪ ﻣﺼﺮفﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ . ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ داﻧﺶ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ درک ﻣﺎ از ﺧﻮﻳﺸﺘﻦ و ﻣﺤـﻴﻂاﻃﺮاﻓﻤـﺎن را
• ارﺗﻘﺎدﻫﺪ. ﻫﻤﻪ ﺳﺎﻟﻪ ﻫﺰاران ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎدﻻر ، ﺻﺮفاﺛﺮﮔﺬاری ﺑﺮﺷﻤﺎ ، ﺧﺎﻧﻮاده ودوﺳﺘﺎن ﺷﻤﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﻫـﺎ ﺑـﺮذﻫـﻦ
• ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه،در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺳﺎﻳﺮوﻳﮋﮔﻴﻬﺎی ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﻓﺮوش و ﺣﺘﻲ ﺷﺮاﻳﻂﻇـﺎﻫﺮی ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎ ﻧﻤـﻮدﻣـﻲ
• ﻛﻨﺪ. ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻧﺎ آﺷﻜﺎراﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺣﺘﻲ در ﺿﻤﻦ ﺑﺴﻴﺎری از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ، ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻓﻴﻠﻢ ﻫﺎ وﻋﺮﺿـﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎدر
• ﻣﺪارس ﺑﻪ ﺑﭽﻪ ﻫﺎ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﺷﻮدو ﺑﻪ ﺻﻮرتﭘﻨﻬﺎن وﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﺮذﻫﻦ اﻓﺮادﺗﺎﺛﻴﺮﻣﻲ ﮔﺬارد.
• ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ ازﻛﺘﺎب رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه
•
• تعريف رفتار مصرف كننده
• رفتار مصرف كننده شامل فرايندهاي رواني و اجتماعي گوناگوني است كه قبل و بعد از فعاليتهاي مربوطه به خريد و مصرف وجود دارد مراحلي را كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولات و خدماتي را خريداري كندشناسايي رفتار مصرف كنندگان فرايند بسيار پيچيده اي است زيرا كه عوامل موثر بر رفتار مصرف‌كنندگان پيوسته تغيير مي كنند دوم به سبب اينكه رفتار مصرف كننده تحت تاثير عوامل دروني و بيروني متعددي قرار دارد. برای شناخت رفتار مصرف کننده بایستی مراحل زیر را طی کنیم:
• تحقیقات بازاریابی
• شناخت عوامل تاثیر گذار بر روی رفتار خرید مصرف کننده
• جمع بندی عوامل شناسایی شده در تهیه کمپین تبلیغاتی
• سه نوع ديدگاه در رفتار خرید مصرف کننده
دانشمندان علم رفتار خرید بر این اعتقاد هستند که سه نوع دیدگاه در رفتار خریدار وجود دارد : ديدگاه تصميم گيریديدگاه تجربیديدگاه تاثير رفتاری
• ديدگاه تصميم گيری
Ø - تصميم گيری با درگيری ذهنی بالا
- تاكيد بر منطق و خرد مصرف كننده دارد.
- مصرف كننده از تمام مراحل تصميم گيری بصورت خطی عبور می نمايد.
- در هر مرحله سطوح بالايی از پردازش اطلاعات اتفاق می افتد.
Ø - تصميم گيری با درگيری ذهنی پايين (limited)
- مرحله ارزيابی راه های مختلف وجود ندارد.
- لزوما از تمام مراحل تصميم گيری عبور نمی كند.
• ديدگاه تجربی
Ø در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
• دیدگاه رفتاری
در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
• شاخصهای اثر گذار بر رفتار خریدار
گرایش خریدار به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام میکند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است
• ارزش
جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند
• کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، میتواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند ، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه‌ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد
• مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدفگذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و ... گفته می شود
• تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق‌تر بعد تنوع میتواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می‌توان تضمین کرد. صرفه‌جوییهای مقیاس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه‌کننده می‌شود.
• مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
• عوامل درونی اثر گذار در رفتار خرید
• ادراک
• ادراک یعنی فرایند پردازش اطلاعات است که عبارت است از کلبه فعالیتهای که به واسطه انها محرک ها توسط مخاطب ادراک شده و به اطلاعات تبدیل شده و در نهایت در ذهن ذخیره می شود فرایند ادراک شامل 4 مرحله میباشد:
• قرار گرفتن در معرض اطلاعات
• جلب توجه
• شرح و تفسیر اطلاعات
• ثبت در حافظه
• یادگیری
• یادگیری یکی از اجزای اصلی رفتار مصرف کننده است افراد بسیاری از نگرش ها ، باورها،ارزشها، علایق، رفتارها، وتمایلات و احسا سات خود را از طریق یادگیری به دست می اورند
در تعریف علم بازاریابی یادگیری عبارت است:از هر نوع
تغییر در محتوا یا سازمان دهی حافظه بلند مدت یا رفتار
• حافظه
• حافظه جمع بندی نهايی از تجارب يادگيری قبلی فرد است كه از دو جزء مرتبط تشكيل شده است
• حافظه كوتاه مدت
• حافظه بلندمدت
•
• در حافظه ها 4 نوع اطلاعات ذخيره مي شود كه عبارت است از:
• نام تجاری محصول یا خدمت
• ويژگی های نام تجاری
• طبقه محصول
• ارزيابی فرد نسبت به نام تجاری و آگهی تبليغاتی
• انگيزه ها
• انگيزه نيرويی است كه رفتارها را تقويت كرده و جهت و هدف رفتار را مشخص می كند. انگيزش دليل چرايی رفتار افراد است.
• از آن جا كه مصرف كنندگان معمولاً انگيزه های زياد ی برای خريد دارند، و موقعيت های زيادی وجود دارند كه اين انگيزه را تحريك ميكنند، بنابراين اغلب بين انگيزه ها ناسازگاری و تضاد شكل می گيرد. سه نوع تضاد يا ناسازگاری انگيزشی برای مديران بازاريابی مطرح می گردد.
• شخصیت
• شخصيت :به دسته اي از صفات اطلاق مي شود كه يك فرد را متمايز مي سازد. چگونگي نگاه شما به دنيا، چگونگي ادراك و تفسير شما از آنچه در اطرافتان مي گذرد، چگونگي پاسخ هاي عقلاني و عاطفي و نگرش هاي شما تماماً در شخصيت شما منعكس مي شود.
• تصور از خويشتن: تصور از خويشتن در برگيرنده چگونگي نگريستن ما به خودمان، تصوير ما از خويشتن خود، است. براي لحظاتي به صفاتي بينديشيد كه به بهترين نحو، شما را توصيف مي كنند. اين صفات چه چيزهايي را در مورد تصور از خويشتن خود به شما مي گويند؟ آن ها اساساً مثبت اند يا منفي؟
• نگرش ها
• نگرش است احساسي كه نسبت به يك شيء، يك فرد و يا يك نظر داريد و منجر به رفتار معيني مي شود. يك نگرش بر برخي از موضوعاتي متمركز مي شود كه نقطه كانوني باورها و احساس هاي شما را مي سازد. نگرش ها همچنين تمايل به پايداري دارند. شما مي توانيد يك نگرش را براي ماه ها و سال ها حفظ كنيد. ما نگرش ها را مي سازيم و مي آموزيم، به لحاظ اينكه نگرش ها آموخته مي شوند، مي توانيم آنها را تغيير دهيم، بزداييم يا نگرش هاي جديدي را جايگزين آن ها كنيم. همچنين نگرش ها از حيث جهت و قدرت با هم متفاوتند، يعني يك نگرش مي تواند مثبت يا منفي، بازتابي از دوست داشتن يا دوست نداشتن باشد. نگرش ها براي دست اندركاران تبليغات اهميت دارند. زيرا آن ها بر نحوه ارزشيابي مصرف‌كنندگان از محصولات تاثير مي گذارند. يك نگرش مثبت قوي را مي توان به سمت ترجيح دادن و وفاداري و نسبت به نام و نشان يك كالا برگرداند. نگرش ها بر چگونگي ارزيابي مشتريان از محصولات تاثير مي گذارد.
• نگرش شناختي
• نگرش شناختي بر ايجاد باورهايي در رابطه با ويژگي محصول و منفعت محصول تاكيد دارد. براي تقويت اين نگرش مي‌توان آگهي چاپي و فروش شخصي را شدت بخشيد تا اطلاعات بيشتري به مصرف‌كنندگان ارائه شود.
• نگرش رفتاري
• نگرش رفتاری عبارت است از تمایل فرد به یک محصول خاص یا یک فعالیت مثلا توصیه یک نام تجاری به دوستان یا اشنایان یا تصمیم گیری در خصوص خرید یا عدم خرید یک محصول به عنوان مثال بسیاری از مصرف کنندگان محصولات کنسرو شده را از فروشگاه های خرده فروشی نزدیک محل زندگیشان می خرند اما گوشت را از هر جایی نمی خرند و ترجیح می دهند از جای مطمئن ان را خریداری کنند
• نگرش احساسی
واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع نشانه احساس شما نسبت به ان محصول ،خدمت یا هر چیز دیگری است .به عنوان مثال زمانی که یک فرد احساس منفی یا مثبت به انرژی زا دارد ارزیابی خود را به مزه بد یا خوب تلخ شیرین بی مزه تند ....... بیان میکند .
از انجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند واکنشهای احساسی افراد میتواند با تغییر شرایط تغییر کند
• فرايند تصميم خريدار
• crmمدیریت ارتباط با مشتری
• So, What is CRM!?
• So, what is CRM!?
• بنابراین:
• يك استراتژي تجاري است.
• تركيبي از فرآيندها و سيستم‌ها است.
• فرايندي جهت يافتن مشتريان جديد مي باشد .
• براي شناخت و تجزيه تحليل رفتار مشتريان است.
• به دنبال شناخت نياز و خواستهاي مشتريان است.
• ايجاد بانك اطلاعاتي در همة زمينه‌ها مرتبط با مشتريان است.
• حوزه عمل crm دریک سازمان چگونه است
Ø در اولين سطح مديريت ارتباط با مشتري بعنوان يك استراتژي كلان براي شركت مطرح مي‌شود و تمامي‌بخش‌ها و اقدامات شركت را تحت الشعاع قرار مي‌دهد.
Ø در دومين سطح مديريت ارتباط با مشتري به مشتريان توجه دارد و خواهان آن است كه با توجه به نياز‌هاي مشتري موجبات هرچه بيشتر وفاداري او را فراهم نمايد.
Ø در سطح سوم مديريت ارتباط با مشتري بصورت عملياتي درمي‌آيد و با بكارگيري شيوه‌هاي نوين در حوزه‌هاي فروش، خدمات به مشتري، رسيدگي به شكايات و بازاريابي به جمع آوري داده و اطلاعات مي‌پردازد .
• سطوح اجرا
فرایند ها و وظایف اصلی در CRM
• CRM معماری
1- CRM عملياتي
2- CRM تحليلي
3- CRM مشاركتي
• عملياتي CRM
مديريت ارتباط با مشتري عملياتي به برنامه هاي اجرايي و كاربردي مشتري محور مانند بازاريابي و فروش خودكار، خدمات مشتريان، تماس ها، ارتباطات اوليه ، مراجعات، ارجاعات، پيگيري ها و . . . اطلاق مي شود. از ابزارهای CRM عملیاتی می توان به اتوما سیون نیروی فروش (SFA) اشاره نمود که کلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس و مدیریت فروش را بر عهده دارد. CSSکه در ان به جای ارتباط تلفنی با مشتری ازابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو ،اینترنت،فاکس وکیوسکهای مخصوص پاسخ گویی به مشتریان استفاده می شود.
• CRM تحليلي
مديريت ارتباط با مشتري تحليلي به عمليات خاص شناسايي و تحليل نياز مشتري، تحليل رفتار، تحليل فروش، سفارشي سازي، تحليل رقابت، تحليل سودآوري، تحليل خدمات و كيفيت هاي مورد انتظار، ارزش گذاري فعلي و آينده مشتري اطلاق مي گردد.
• CRM مشاركتي
مديريت ارتباط با مشتري مشاركتي به كليه فعاليت هاي ارتباطي با ذي نفع ها (Stakeholders) مانند عوامل زنجيره تامين (SC) مانند تامين كنندگان، عرضه كنندگان، توزيع كنندگان، خرده فروش ها و . . . اطلاق مي شود. از برنامه هاي اصلي CRM مشاركتي، مي توان اكسترانت با شعبات ، توزيع كنندگان و نمايندگان و همچنين ساير شركاي تجاري (Business Partners) را نام برد.
• چگونگی پیاده سازی CRM بر اساس مدل گارتنر
• مكانيزم ارزش گذاري مشتريان
• براساس روش هاي موجود در زمينه ارزش گذاري و
سنجش سودآوري مشتريان همواره پس از تعيين ملاك ها ومعيارهاي ارزيابي مشتريان (شاخص ها) و مشخص نمودن وزن هر شاخص (ميزان تاثيرگذاري در افزايش ارزش مشتريان) در بازه هاي زماني متناوب (مثلاً هر شش ماه) وضعيت مشتريان مورد سنجش قرار گرفته و ارزش گذاري مجدد مي شود.
متذكر مي گردد مبناي سودآوري در سازمان دولتي، فرهنگي و غير انتفاعي با بنگاه هاي اقتصادي كاملا متفاوت است. در چنین سازمانهایی سود اوری جای خود را به عملكرد مشتريان بر مبناي اهداف تعريف شده در سازمان » می دهد.
براي مثال در يك مؤسسه خدماتي فرهنگي، مشترياني كه بيشترين تماس را دارند ارزشمندترند كه اين شاخص در بنگاه هاي اقتصادي عكس اين جايگاه را دارد زيرا تماس به معناي هزينه است و هزينه ها است كه دربنگاه هاي اقتصادي مي بايست حداقل شود.
به طور معمول ارزش مشتري را با يك عدد (امتياز) مشخص مي نمايند كه هر قدر بيشتر باشد تعيين كننده ارزشمندي بيشتر وي است و حداقل مي تواند صفر باشد.
همچنين لازمست به تعيين وزن دهي براي شاخص ها پرداخته شود تا مشتریان در گروههای مختلفی امکان ارزش گذاری را پیدا نمایند .
• رفتار مصرف کننده و مدیریت ارتباط با مشتری
• فتار خريد مصرف‌كننده رفتار خريد مصرف‌كننده همواره به‌عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است: 1. شناسايي مشكل 2. جستجوي اطلاعات 3. ارزيابي گزينه‌ها 4. تصميم خريد 5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111) شكل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154) همان‌گونه كه در اين مدل مشاهده مي‌شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند. گرايش خريدار به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152). ارزش جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند. كارايي منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد. قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. مقدار يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود. تنوع مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين كرد. صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه‌كننده مي‌شود. مزايا مشتريان مزاياي محصول را مشاهده ميكنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153). گرايش خريدار و بازارياب با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد. هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌كننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است. رفتار خريدار و آميخته بازاريابي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154). مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي‌كند (بنت ، 1997،ص154). آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).
درباره ما: